Dette er et gæsteindlæg af Mads Lehnert, som har en kandidat, Can. Soc Creative Business Processes, fra Københavns Handelshøjskole, CBS. Han er selvstændig iværksætter og driver DJ og event bureauet, MusikDJ, der specialiserer sig i leje af mobildiskotek til fest og event.

Streamingtjenester er et hot emne for tiden ikke mindst på grund af den nylige annoncering fra verdenskendte musikere, der viste sin opbakning ved stort presseevent til fordel for Jay-Z nyindkøbte platform, TIDAL. Denne annoncering skabte nærmest kaos-tilstande på børsen i Stockholm, så myndigheder matte gå ind og lukke salget af aktien knyttet til TIDAL, da den steg med næsten 1000%.

Jeg har i min tid på CBS (Handelshøjskolen i København) skrevet speciale om netop emnet: Streamingtjenester. Streamingtjenester har for alvor har vist vejen for hvordan man kommercialiserer musik i en digital tidsalder, som ellers har været præget har download via ulovlige kanaler. Ja, der var faktisk en årrække hvor man som dansk online musikforbruger ikke kunne agerer lovligt på nettet.

I denne artikel præsenterer jeg kort begreber som Pro Rata,  progressiv download, der er tilknyttet streaming universet, hvilke er essentielt for at forstå debatten omkring streamingtjenesterne og den magtforskydning som konstant udvikler sig i musikbranchen.

TIDAL er én streamingtjeneste på samme måde som TDC Play og Spotify. Spotify er nok den mest kendte streamingtjeneste herhjemme og hurtigt været den platform, som har domineret streaming markedet i Europa. TIDAL er navnet på relanceringen af hvad vi kender som WiMP, hvilket Jay-Zs investering firma, Black Panther, ejer 95% af aktierne. Ved lanceringen af TIDAL har artister som Coldpay, Beyonce, Kanye West, Nicki Minaj, Jack White, J Cole, Rihanna, Alicia Keys og Madonna skrevet under på TIDALs erklæring.

Kort om streamingteknologien

Teknisk set kalder man streamingteknologien for progressiv download. Det vil sige, at fremfor at downloade information til din tablet, smartphone eller computer, overfører musikken gradvist uden data permanent bliver flyttet til din musikafspiller. En fordel med streamingtjenester er den korte tid artister og musikselskaber kan bringe deres musik på markedet. Distribution af indhold ved streamingteknologien er meget billigere i forhold til andre mere traditionelle midler for musik distribution. Omvendt fungerer stordriftsfordele ikke på samme måde, da 1 ny bruger på en streamingtjeneste kræver mere serverkapacitet. Gang det med 12 millioner brugere så skal man bruge ret meget server plads.

Det meget interessante ved denne episode er, at artisterne har overtaget magten, som ellers i rigtig mange år har ligget hos musikselskaberne. Eksempelvis er Coldplay fuldstændig selvstyrende uden support fra Universal som de tidligere har haft kontrakt med. Coldplay kan altså helt selv styre hvor deres musik skal placeres og mon ikke de har fået en god aftale hos Jay-Z. Faktisk er der beretninger om, at TIDAL’s imponerende line-up af support-artister modtager aktier og særlige aftaler hos TIDAL fremfor andre services. Dette er dog kun gisninger. Et andet eksempel er Taylor Swift’s seneste albumudgivelse, Shake it off, som ikke blev lagt på streamingtjenester men kun kunne købes fysisk eller hos iTunes, altså et forhåndsbetalt one-time beløb – ingen gratis lytning af materialet.

Kort om hvordan artister bliver honoreret for deres musik på streamingtjenester

Streamingtjenester honorerer artisterne ud fra en model, der kaldes Pro Rata. Pro Rata model er en model, der blandet andet anvendes af Spotify og WiMP for at betaler rettighedshaverne for det musikalske indhold. Pro Rata kaldes også for forholdsmæssig fordeling. Det vil sige at hvert afspillet musiknummer tildeles en et beløb ud fra den brøkdel sangen udgør af det samlede hele. Kritikken af denne model, hvilket muligvis kan være årsagen til den store opbakning af verdenskendte artister til TIDAL, har været at honoreringen er for lille og indtjening tager meget lang tid i forhold til eksempelvis et CD-salg hvor der meget hurtigt kommer stor indtjening. Nedenstående viser meget simpelt forskellen i de to honoreringsmetoder:

Honoreringsmetoder i musikbranchen

Spotify rev sig en del i håret da Taylor Swift ikke ville dele sin musik på deres platform, da de jo er interesseret i at få så mange brugere ind på deres platform for så at konvertere dem til betalende brugere. Spotify var de første på streaming-markedet, der viste at det kan lade sig gøre at kommercialiserer og konvertere gratis brugere til betalende brugere, hvilket ingen troede på ved deres lancering. Personligt tror jeg at der kan ske mange ting i magtfordelingen på musikmarkedet. Streamingtjenester har jo blandt andet bevirket at mange mindre artister har mulighed for at markedsføre og distribuere deres eget musik, som ellers tidligere var forbeholdt musikselskaberne. Omvendt skaber det også meget ’støj’, da der nu ligger så utroligt meget musik og hvordan distancerer man sig så blandt de mange artister der lægger deres indhold på streamingtjenesterne? Det giver anledning til kreative projekter som for eksempel Vulfpeck, der lavede et album med 12 sange uden nogen lyd. De opfordrede deres fans til at afspille albummet natten over og de vil derved blive betalt honorer for afspilningerne – godt tænkt.

De kommende år i musikbranchen, både national og international bliver meget spændende at følge. Jay-Z og  hans entourage af artister involveret i TIDALs erklæring sparker fra sig. Hvad hvis nu Spotify i Danmark lavede kontrakt med Rasmus Seebach og hans kommende album kun kunne lyttes via Spotify, hvilen magtfordeling vil det så skabe? Vil de åbne op for ulovlig download, da man igen har en distributionskanal, som begrænser folk hvis nu man ikke benytter Spotify? Mange scenarier kan forstilles og hvilke der udspiller sig kan man kun gisne om.